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驳李光斗先生“为什么被奉为经典的《定位》理

更新时间:2019-11-19

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  作者:孙浩发表于:2017-06-20驳李光斗先生“为什么被奉为经典的《定位》理论定死了很多中国企业”

  上周《定位》的联合作者特劳特先生仙逝了,第一作者艾尔里斯先生今年也已经九十二岁高龄。而“定位”理论在中国的传播及发展却方兴未艾,日益成为创业者及企业家们学习营销的必修课。

  2014年中欧国际工商学院二十周年校庆之时我有幸邀请到里斯先生(当年89岁)来中欧做主题演讲、期间曾有过简短交流。在这之前为了深入学习《定位》理论还分别参加了特劳特(中国)战略咨询公司及里斯(中国)公司的封闭培训课程、与当期企业家学员组成学习小组一起研究实战案例并双双在案例PK中获得第一名赢得了竞赛奖金。新型代发苹果iMessage设备特码仙论坛

  我认同李光斗先生的质疑是另一种致敬的说法,现就上文“为什么被奉为经典的《定位》理论定死了很多中国企业”表述一些自己不同看法。

  李光斗先生的文章主体分三大部分。第一部分阐述了“定位”理论忽视了消费者心智的变化,并列举了五个反例(柯达、娃哈哈、公牛、中国电讯固话、健力宝)及两个正例(鄂尔多斯集团、维珍集团)来论证坚守聚集定位理论的企业不如多元化发展的企业成功。

  1、鄂尔多斯集团现在的房地产及煤炭板块生意如何?这两个板块的生意好坏是否能决定“定位”理论的优劣?如果不能这七个案例就能吗?

  (记不清在哪里读到台湾企业家郭台铭分享鸿海集团发展的心路历程。台湾也经历过地价暴涨时期,当时几乎所有的企业家同行都把经营资金挪去炒地皮了。www.568678.com,而郭台铭担心“如果团队赚了轻松钱,再也没有心思做事赚辛苦钱了”,始终坚守主业积极探索新方向,最终抓住了笔记本电脑及智能手机的爆发成就了如今的鸿海帝国)

  2、我们能接受可口可乐牌洗发水吗?为什么霸王(洗发水)会推出霸王凉茶?(在喝霸王凉茶时心里面是否隐约尝到洗发水的味道,事实是霸王凉茶的尝试以失败告终!)

  3、如果说跨品类的多元化不是个好主意,茅台啤酒是不是个好主意?(事实是茅台啤酒茅台红酒都有尝试,也都以失败告终!)

  “定位”理论及超级品牌是经得起时间考验的。“定位”理论不是万能药、不能保证我们不犯错误,而是让我们避免在品牌成长中犯低级错误。

  文章的第二部分讲到“定位”理论是由美国这样的完备市场环境发展出来的不适合中国的复杂环境。尤其是社交互联网时代讲究的是跨界竞争、全产业链生态圈布局。例举了六个案例(互联网三巨头BAT, 海尔、苹果及小米)“说不定有一天,小米真的把一袋小米捧在你的面前”。这个论调似曾相识,让我想起了2014年邀请里斯先生来中欧讲学的动因:当时正值互联网创业风起云涌、小米估值又攀新高。中欧校园内有关“定位”理论有两种截然相反的论点在激烈交锋。

  论点一:没有五千万在央视砸广告、就不要来做“定位”咨询(言下之意是“定位”理论的落地要大量广告支撑的,没有大钱投广告做了“定位”也无意义)

  论点二:小米一分线广告费都没有花,照样成功。“定位”理论在互联网时代已经失灵了!

  央视的广告标王如“秦池”“孔府家酒”品牌影响力及销量在广告配合下短时间内的确得到了大幅度提升。但都无一例外由于企业多元化扩张太快导致资金链断裂而破产。另一方面,小米开创的营销模式也无法持续,不仅签了明星梁朝伟的代言、公交车站等户外广告现在也到处都是。以上两种观点都有失偏驳。

  “定位”的结果是基于大量前期市场及竞争对手调研、消费者心智地图梳理、战略配衬研究和实施手册制定等一整套管理体系和执行措施。单单突出媒体传播配衬中广告量的大小是某些媒体为争取广告预算的一种宣传口号而已!华为的任正非当年为了学习领悟IPD集成产品开发体系提出了“先僵化再固化再优化”的先进体系的学习步骤。 如今华为的产品开发体系可与世界500强相媲美。

  在互联网领域,先不说360的周鸿祎、小米的雷军黎万强都是《定位》理论的超级粉。三巨头BAT的发展战略也是紧紧围绕核心优势的,分别是“搜索、交易和社交”。因此无论苹果还是小米是否会将主业延伸到农业及种植业这个问题还是留给后人来考虑更有实际意义。(建议阅读品牌大师戴维阿克的《品牌相关性》,附图如下)

  “定位”理论本身及相关思想也是在不断发展与变化的。但脱离不开“相关性”。越是聚焦,品牌的价值吸附能力就越强大。

  文章的最后部分提出的新名词“插位战略、品牌速生、品牌超生”让人不明觉历。讲的还是如何使品牌在短时间内进入消费者的心智,照搬原来“定位”的概念。

  用了“颠覆性的品牌营销思维”这几个字不代表就拥有了颠覆性的品牌营销思维、就如同“用了XXX高端领导者” 也不代表品牌就有了“定位”。

  作者简介:孙浩 ,EMBA09SH6 中欧市场营销协会会长、第五届“玄奘之路”戈壁挑战赛冠军队队员。原上海音乐学院教师、1994年进入广告传媒行业,1998年任电通广告媒介总监、成为首位担当国际传播集团高层职务的中国本地人士。2000年创业、开发湖南电视广告市场取得成功。2009年经导师冯仑先生举荐进入中欧国际工商学院学习。2015年9月创办“媒大媒小”内容植入及IP延伸品服务平台、2016年被中欧elab创业实验室选中加速。

  “定位”的结果是基于大量前期市场及竞争对手调研、消费者心智地图梳理、战...

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